El Revenue Management utiliza el modelo basado en los datos y la inteligencia de marketing junto con el modelo mental del directivo que lo maneja con su mejor criterio competitivo.
Revenue management consiste en un proceso de gestión de precios que aúna la fijación de precio junto con la previsión de la demanda y el stock disponible del producto o servicio. Busca maximizar el beneficio captando al cliente adecuado, en el momento justo, a través del canal de venta más adecuado.
Se utiliza constantemente y diariamente en sectores como los hoteles, viajes en avión, viajes en tren, alquileres de coches y otros. En algunos países o zonas se puede utilizar también en restaurantes, y teatros también de manera constante. En muchas empresas de retail también es usado para analizar las mejores épocas para establecer promociones y descuentos.
El Revenue Management utiliza el modelo basado en los datos y la inteligencia de marketing junto con el modelo mental del directivo que lo maneja con su mejor criterio competitivo. De esta forma intenta de manera proactiva usar la información para mejorar la rentabilidad de la empresa. Y esto lo hace fijando los mejores precios para determinadas fechas, canales y tipologías de productos. Para ello toma en consideración numerosos parámetros como:
- Capacidad de producción disponible
- Cuándo perece el producto o servicio
- Costes fijos involucrados y costes variables
- Demanda por fecha y tipología
- Tipología de cliente
- Eventos especiales
- Forma de compra y consumo
- Competencia
El revenue management necesita una serie de herramientas basadas tanto en investigación interna como externa. Las más importantes son la segmentación, demandas históricas y patrones de compras, previsiones de demandas, inventarios de stock disponibles, sistemas de contingencias en casos de overbooking, y herramientas informáticas.
Key performance indicator
Estos indicadores serán claves a la hora de tomar decisiones con un sistema de fijación de precios basado en el revenue management. Veamos algunos en el sector hotelero:
- REVPAR: Room Revenue per available Room. Facturación por habitación disponible.
- TREVPAR: Total Revenue per available Room. Facturación total de todos los servicios por habitación disponible.
- TREVPEC: Total Revenue per Client. Facturación total por cliente de todos los servicios.
- GOPPAR: Gross Operating Profit per available rooms. Margen bruto por habitación disponible.
- REVPAM: Conference and Banqueting Revenue per available Square Meters Facturación en conferencias y banquetes por metros cuadrados disponibles.
- REVPASH: Food & Beverage Revenue per available seats and hour (forF&B outlets). Facturación en comida y bebida por sitios disponibles y turnos / horas.
Segmentación de clientes
Esta segmentación permite identificar diferentes tipologías de clientes y comportamientos. Por ejemplo si son familias que buscan un apartamento turístico, es muy probable que compren con gran antelación, y es posible que el pico de precio por habitación se alcance unos meses antes de la estancia.
En este caso el revenue management aconsejará vender “non refundable” para evitar que anule la reserva para coger otra mejor alternativa si la hubiera disponible más tarde a un precio más bajo. Sin embargo en una habitación doble es muy posible que el pico de mayor precio sea mucho más próximo a la fecha de alojamiento.
Previsión de demanda
La demanda variará según muchas circunstancias. Puede variar en épocas altas, como las compras en fechas de Navidad o Reyes, o en inicio y final de vacaciones por ejemplo en vuelos de pasajeros, o producidos por un evento como una olimpiada o un concierto o congreso, etc. Tener claro por anticipado dichas consideraciones y saber como puede afectar a la demanda y a la disponibilidad total de la empresa y de todo el mercado optimizará los ingresos de dichas fechas, así como el bajar precios para conseguir ventas en épocas bajas. Para esto se prepara un calendario de demanda.
Algunos aspectos a considerar, por ejemplo:
- Black Friday
- Reyes
- Rebajas de otoño, verano, primavera, invierno
- Fiestas
- Fiestas en otros países en temas de viajes y turismo
- Congresos, conciertos, partidos de futbol
- Excursiones de grupos
Benchmarking
Analizar la competencia es una de las claves del éxito de las políticas del revenue management. Para ello buscaremos datos actuales o de comportamientos históricos referentes a:
- Precios
- Tipología de productos
- Tipos de ofertas
- Canales de comunicación y de venta
Estrategias diferentes de precios
Una vez que tenemos todos los datos tendremos que optar por diferentes estrategias dependiendo de nuestra posición competitiva y posibilidades. Además estas podrán ir variando. Veamos algunas:
Podemos definir estar en el tope de precios en la parte baja. Por ejemplo podemos estudiar a qué competencia se va los clientes que nos han visto pero no han comprado y viceversa. De esta forma podemos establecer quienes son nuestros competidores de referencia. A partir de ahí podemos decidir una estrategia.
Estrategias de este tipo hay cientos, y dependerá de si estamos hablando de ropa en rebajas o de las habitaciones de un hotel.
Con una estrategia determinada es posible que perdamos facturación por unidad vendida y con la contraria a lo mejor perdemos ventas de unidades que luego hay que liquidar. El caso de liquidación extremo se da en sectores tipo hoteles y vuelos de pasajeros donde una plaza no vendida significa facturación cero de liquidación.
Diferentes precios para diferentes targets
A menudo se pueden aplicar precios diferentes a través de un canal a los ofrecidos por otro. O en diferentes provincias, por ejemplo. Hay que tener cuidado que estos tengan cierto nivel de opacidad.
Diferentes precios para diferentes condiciones
En hoteles por ejemplo se puede vender una habitación “non refundable” a un precio, la misma a otro precio si se devuelve el dinero al cancelarla, otro precio con desayuno incluido y otra con media pensión.
Up-grading
Se puede también establecer políticas de ventas de productos o servicios de precios y calidades superiores. Por ejemplo, si quedan libres plazas en preferente, se puede cobrar en el embarque una cantidad por volar en preferente.
Precios opacos
Para ventas que no se quiere que afecten a otras, se utilizan canales diferentes con cierta opacidad. Por ejemplo liquidaciones fuera de época de rebajas en Factories. O vuelos baratos en Lastminute.
En general en sectores como vuelos de pasajeros o como hoteles la fijación de precios se hace día a día y utilizando una gran cantidad de parámetros.
En definitiva, la labor de un revenue manager es de una gran complejidad y a la par una función interesante dentro del mundo de la empresa.
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